Følgende er et uddrag fra bogen at skabe konkurrencefordele

Jaynie L. Smith med William G. Flanagan

Udgivet af valuta; April 2006;$19.95US/$26.95CAN; 0-385-51709-2

Copyright © 2006 Jaynie L. Smith og William G. Flanagan

Dine kunder eller potentielle kunder, skal være informeret og mindet om hvad tilføjede værdier du giver dem–ekstramateriale, der kan redde dem penge, tid og forværring. Endnu kan for mange virksomhedsejere og ledere være uvidende om, hvad de konkurrencemæssige fordele. Seafood leverandør kommunikere ikke, han solgte friskere laks med længere holdbarhed, og dermed øge hans kunders bundlinjer, indtil en konkurrent truede hans marked dele.

Du kunne give en masse ekstramateriale til dine kunder uden at indse, hvor meget du faktisk gemmer dem. Eller hvis du ikke give meningsfulde ekstramateriale nu, du måske overveje at vedtage dem. De kan være kritiske konkurrencefordele. Overveje følgende:

Vilkår. Hvis du er en lille eller medium-størrelse firma op mod en kategori killer, kan du have fleksibel finansiering vilkår, der ikke stemmer overens med de store fyre. For eksempel, nød en tømmer virksomhed i nordøst en solid virksomhed med lidt væsentlig konkurrence indtil Home Depot begyndte at lukke. En Home Depot box åbnet tyve miles væk, og derefter en anden kun ti miles nede ad vejen. Observatører forudsagde, at firmaet tømmer snart ville være bulldozere fallit.

Sikkert, det kunne ikke konkurrere på pris, ikke mod Home Depots købekraft. Tømmer er tømmer. Så det koncentrerede sig om at ramme Home Depot hvor det var sårbare. Det tilbydes mere–fleksibel kredit ordninger for sine vigtigste kunder–små entreprenører, der ofte mangler kreditlinjer fra bankerne. Tømmer selskabet behøvede at droppe sine priser til at bo i erhvervslivet. Det vedtog nye konkurrencemæssige fordele.

Garantier. Det er almindeligt for deltagere på mit seminarer sige mig at deres virksomheder er “de eneste i branchen tilbyder multi-årig garantier” på deres produkter. Men når jeg spørge, hvis de gør en stor del om garantien til potentielle købere, mest indrømme de ikke gør.

Årsagen er som regel det samme: “Hvis vi understrege garantien, for mange kunder kan drage fordel af den.”

Det er en temmelig halt undskyldning. Enten du tilbyde en garanti eller du ikke. Hvis du er sikker nok i produktet for at garantere det i første omgang, gøre et salgsargument af det. Statistikker viser, at en meget lille procentdel af kunderne i enhver virksomhed faktisk bruge garantien. Men garantien tager en masse af risikoen af køberens beslutning og clinches en masse tilbud.

Opgørelsen viser. En af mine foretrukne historier om opgørelse viser indebærer en tøj producent, som solgte kvinders tøj til butikker rundt om i landet. Da jeg spurgte ham, hvad opdelte ham fra hans konkurrenter, sagde han, han tænkte sit tøj var “wearable.”

“I modsætning til hvad?” Jeg spurgte, forsøger ikke at grine. Han begyndte at tale om design, stof, snit osv. Når jeg spurgte hvad hans konkurrenter, vi siger, han trak på skuldrene og sagde: “Jeg formoder det samme… men jeg ved mine ting sælger meget bedre.”

Jeg spurgte ham, hvad hans kunde, boutique ejer, bekymrer sig om de fleste. “Eller ej det sælger,” sagde han. Så spurgte jeg hvis hans butiksejere målt lager sving. Han svarede at nogle gjorde, nogle gjorde ikke. Jeg foreslog, at han lærer dem hvordan man måler beholdning sving så han kunne bevise at butiksejerne hans tøj sælges bedre. Min pointe var, at han bør stoppe med at sælge “wearable tøj” ligesom alle andre og start sælger opgørelse viser. Flytte varer er det afgørende.

Bemærk: Sørg for du kan sikkerhedskopiere dine prale. Dine købere vil vide snart nok, hvis du ikke kan. Som med enhver konkurrencefordel du hævder, så sørg for du levere.

Materialer. Én klient i home-forbedring forretning, der solgte sidespor vidste hans produkt var “stærkere og bedre” på grund af materialerne han brugte. Men han vidste ikke, hvordan man kan formidle, uden at lyde ensidige og subjektive. Efter at hans medarbejdere en række spørgsmål lærte jeg fra en af sin ingeniører at virksomhedens produkt har en højere vind belastning rating end et konkurrencedygtigt produkt. I mange geografiske markeder påvirker den højere belastning købsbeslutninger. Så hvis dine materialer er stærkere og give kunderne en fordel, råbe om det på en måde, der er målelige.

Levering. Hvis du giver det samme produkt som dine konkurrenter men du tilbyde bedre leveringsservice, du har en konkurrencemæssig fordel. Men hvor vigtigt er det? Compleat firma, der sælger reklameartikler, besluttede at finde ud af. Den Seattle-baserede selskab adspurgte sine kunder om betydningen af sin on-time levering. Det konstateret, at dens kunder ikke kun værdsat at service højt, de havde en temmelig lav tolerance for sent.

88 procent af sine kunder defineret “on-time levering” som værende på tidsplan 97 procent af tiden eller bedre. Kun 4 procent af sine kunder ville acceptere en på tidsplan på mindre end 93 procent. En manager fra Compleat fortalte mig, at virksomheden er nu fokuserer sin energi og ressourcer til at sikre det opfylder denne forventning. Når Compleats kunder ønsker deres leverancer, vil de få dem.

Oplysninger. I erhvervslivet som i krig, kan intelligens være uvurderlige. I erhvervslivet @ på Speed of Thought (Warner, 1999), Bill Gates skriver: “den mest meningsfuld måde at adskille din virksomhed fra din konkurrence, den bedste måde at lægge afstand mellem dig og publikum, er at gøre et fremragende stykke arbejde med oplysninger. Hvordan du indsamle, administrere og bruge oplysninger vil afgøre, om du vinder eller taber.”

At vide, hvad dine konkurrenter gør, og at holde op med tendenser i din branche, er grundlæggende former for intelligens, og væsentligt, hvis du vil køre en succesfuld forretning. Så lytter til dine kunder. (Din egen og dine konkurrenters.)

Den mere konkurrencedygtig virksomhed du befinder dig i vigtigere rolle for intelligens. Du kan ikke råd til at få fanget flad footed, hvis, siger, en labor strejke slukker leverancer af kritisk nødvendige materiale. Eller hvis råvare priser pludselig spike eller drop. Eller forbrugernes tillid til dræn. Eller hvis nye produkter bliver udviklet af dine konkurrenter truer din markeder.

Uanset hvilken virksomhed du befinder dig i, kan ikke at holde et vejr øje med ændringer i din branche være dødelig. En masse af denne “intelligens” er næppe proprietære. Det svarer simpelthen til smarte virksomhedspraksisser født ud af erfaring. Hvis du er en B-to-B leverandør, der sælger til forhandlere, bestemmer dine kunders succes, hvor godt du gør, også. Din erfaring kan hjælpe dine klienter undgå almindelige fejl.

Små og mellemstore virksomheder er ofte i mørke om vigtige udviklinger i deres industrier. De mangler tid, penge og ekspertise til at indsamle og evaluere disse oplysninger. Men det betyder ikke, det er ikke vigtigt. Overvej de priser, de skal betale for de varer eller tjenester, de køber. Advance ord af radikale pris skiftehold eller nye produkter, der vil gøre andre forældede, kan redde dem fra mangler en købe lejlighed eller æglæggende på lageret, der snart vil blive forældet.

At holde kunderne informeret om tendenser kan kun gøre dem sundere, og til gengæld skabe flere forretning for dig. Ord i munden fra din salgsstyrke er en hævdvundne måde at opnå dette. Men i denne alder af internettet der er andre effektive måder, også fra e-mail til Web-steder, at holde klienter bogført på priser og anden industri udvikling.

En af mine tidligere klienter, Institut for tendens forskning, i Concord, New Hampshire, analyserer markedet og økonomiske tendenser og gør nøjagtige forudsigelser med hensyn til, når disse tendenser vil ændre. Dens virksomhed er dens forecasting ekspertise i en bred vifte af sektorer, fra industrielt byggeri og landbrugsmarked bevægelse til renter, råvarepriser og inflation.

Abonnenter til selskabets publikation EcoTrends får en vigtig bonus: rabat på EcoCharts. EcoCharts, ved hjælp af raw data, at abonnenterne giver sig selv, fortæller dem hvilke indikatorer, der indgår i EcoTrends korrelat bedst til deres specifikke virksomheder. ITR har defineret fire faser af økonomiske bevægelse; Hvis de tendenser, der påvirker din branche er i fase C, derefter forventer du en afmatning. Dine handlinger kan omfatte en reduktion i lageret og uddannelse, en undgåelse af langsigtet Køb forpligtelser og dybere koncentration på dine kontanter og balancen. På den anden side under fase B, en opadgående tendens, ville du fremskynde uddannelse, øge priserne, overveje uden for fremstilling og åbne distributionscentre. Slags oplysninger kan give virksomheder med stærke konkurrencemæssige fordele.

Uddannelse. Mange store virksomheder tilbyder specialiseret uddannelse for deres kunder, gratis eller mod betaling, så de kan køre deres forretning bedre. McDonalds kører sit eget akademi for nye franchise-ejere, for eksempel, så de kan lære at undgå almindelige faldgruber og maksimere deres investeringsafkast. Firmaet trækker på erfaringerne fra tusinder af andre franchise-ejere og deler viden, fordi det er afgørende for deres egen virksomhed. Jeg anbefaler ofte til kunder, hvis de investere massivt i uddannelse bør de gøre en konkurrencedygtig punkt af det. For eksempel, “vi investerer halvdelen en million dollars hvert år uddannelse vores medarbejdere” eller “… uddanne vores kunder.”

Uddrag fra at skabe konkurrencemæssige fordele af Jaynie L. Smith med William G. Flanagan Copyright © 2006 Jaynie L. Smith med William G. Flanagan. Uddrag med tilladelse af valuta, en division af Random House, Inc. Alle rettigheder forbeholdes. Ingen del af dette uddrag kan reproduceres eller genoptrykt uden tilladelse skriftligt fra udgiveren.

Forfatter

Jaynie L. Smith er grundlægger af ICS Marketing og formand for Smart fordel, Inc., en ledelsesrådgivning, hvis klienter omfatter hundredvis af virksomheder, middle-markedet. Hun fungerer også som Florida stol for det udøvende udvalg (TEF), en international organisation af over 11.000 direktører. Hun bor i Hollywood, Florida. Besøg hendes hjemmeside på www.smartadvantage.com.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *